Você sabia que o processo de decisão de compra está mudando dramaticamente nos últimos anos? É verdade, o termo está corretíssimo: dramaticamente. Pois essa transformação tem arrancado muitos cabelos dentro do varejo.

Aqui vai uma pergunta básica: você sabe o que é o processo de decisão de compra?

Se a resposta for sim, então que maravilha. Tudo o que nós precisaremos fazer será atualizar você sobre as novas tendências. Mas, se a resposta for não, sem problemas, pois assim conversaremos sobre o que mudou no processo de decisão de compras e você saíra daqui com as informações atualizadas.

Bem, vamos lá, vamos falar sobre o comportamento dos clientes e processo de decisão de compras, sobretudo no universo do varejo.

Como sempre, uma boa leitura para você!

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Por que o processo de decisão de compras vai além do ato de comprar

O processo de decisão de compra segue um sistema e é representado por etapas. O consumidor irá passar por essas etapas (ou fases) até adquirir o produto ou contratar o serviço. Dentro do que foi chamado de “decisão de compras” também está uma etapa denominada “Pós-compras”, quando o cliente já adquiriu o desejado e irá avaliar a sua interação com a loja ou a marca.

A razão para incluir o pós-compras no processo de decisão de compras é óbvia: apesar do cliente estar com o desejo satisfeito ou a vontade sanada (falaremos sobre desejo e vontade adiante) esse mesmo cliente fará mais compras no futuro, talvez do mesmo produto. Ou seja, ele voltará ao ciclo, o que torna o pós vendas importantíssimo.

Tem mais, se o cliente estiver 100% satisfeito com o que ele adquiriu esse cliente se torna um replicador da marca, um influenciador. Agindo em nome da loja ou do produto.

Quais são as cinco etapas do processo de decisão de compras

Os consumidores passam por cinco fases, são elas:

1. O reconhecimento do problema

O processo de compra tem início internalizado no comprador, quando há o reconhecimento de um problema, ou uma falta. O estímulo externo pode ser gatinho para que esse reconhecimento e sempre será alimentado por uma necessidade ou um desejo.

Necessidade está ligada ao indispensável e permanente. Por exemplo: necessitamos de alimentação, vestuário, habitação, transporte, educação. Além das necessidades básicas apontadas, há também necessidades outras como: necessidade de crescimento, de conquista, de status, de compartilhar.

O desejo, por outro lado, é uma aspiração, em outras palavras: uma expectativa de possuir algo. Muitas necessidades secundárias estão intimamente ligadas aos desejos, por exemplo: o desejo de ter o carro do ano, viajar para a Europa.

A diferença principal do desejo para a necessidade é que o desejo pode ser apenas momentâneo, de acordo com os hábitos da pessoa. Por exemplo, o desejo do carro novo pode desaparecer quando essa pessoa mudar para uma cidade pequena, já a necessidade por status continuará com ela.

2. Fase da pesquisa – o cliente está atrás de informações

Após detectar a “falha” em sua vida esse consumidor irá buscar por informações. Nessa fase são criadas expectativas em relação ao produto ou serviço buscados. É aqui também que o cliente toma conhecimento do investimento financeiro necessário.

Na segunda fase o cliente só tem uma coisa em mente: evitar a decepção.

Uma vez que a internet se tornou uma das principais fontes de informações, a fase de pesquisa pode durar poucos segundos dentro de uma loja. Evidente que as regras aqui são difusas, já que há consumidores que passam dias em casa fazendo análises, enquanto outros compram por impulso e até mesmo ignoram a fase da pesquisa.

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3. Fase da avaliação – o cliente quer descobrir quais são as opções

A terceira fase é um aprofundamento da pesquisa, quando o possível cliente deseja encontrar outras maneiras de atender suas expectativas ou sanar seus desejos.

É na fase de avaliação que o cliente irá considerar com grande intensidade a opinião de outros clientes que já adquiriram o produto ou contrataram o serviço.

A pessoa utilizará critérios bem particulares para a tomada de decisão. Essa característica subjetiva da escolha impede que as lojas tenham estratégias certeiras, com 100% de eficácia. Uma vez que o que funcionou ontem poderá não ter o mesmo efeito amanhã.

4. Fase da compra – a decisão de compra foi tomada

A venda acontece, a pessoa encontra as melhores condições para satisfazer o desejo ou a necessidade dentro do que é possível para as circunstancias.

Lembrando que um cliente sempre irá tomar a melhor decisão possível em favor de si mesmo, ou a melhor decisão percebida.

Como o trânsito entre as etapas segue regras próprias, essa decisão de compra pode ser feita em alguns instantes, milésimos de segundos até, por exemplo:

Uma pessoa está andando pelo shopping em um dia de extremo calor, ela passa pelo Quiosque de sorvetes e olha para a foto de uma casquinha de chocolate, seu cérebro reconhece o desejo por se refrescar, ela bate o olho no preço e reconhece um valor baixo, atravessa as fases 2 e 3 em questão de instantes e então entra na fila para adquirir o produto já na fase 4.

Por outro lado, para comprar um carro, financiar um apartamento ou até mesmo planejar as férias para a Europa um cliente irá avaliar cada uma das fases com cuidado e atenção.

Sendo assim, a força e a importância das fases se diferem entre si em razão da importância da venda, mas também das características pessoais de cada cliente.

5. Fase da avaliação após a compra

Aqui es tá uma fase delicadíssima do processo de vendas, quando o cliente irá avaliar a sua decisão de compras. Há alguns riscos para o pós-vendas:

• O cliente experienciar uma dissonância cognitiva: a “ressaca” da compra, quando o cliente se arrepende de ter adquirido um produto por impulso
• O cliente sentir que a entrega não corresponde ao que ele encontrou na fase da pesquisa: embora esse cliente não tenha comprado por impulso, o que foi adquirido está longe do que ele pensou ser verdade durante as fases 02 e 03.

Os dois cenários são prejudiciais para uma loja e catastróficos dependendo da magnitude do valor investido.

Tome nota que os clientes investem mais do que dinheiro em uma compra, há também investimento emocional. Por exemplo: se o cliente comprou um presente de aniversário para o filho e o produto não é como esse cliente imaginou que seria.

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Como ter o pós-venda perfeito e auxiliar nas tomadas de decisão de compras futuras

O melhor modo de garantir um cliente satisfeito é respeitar as fases da tomada de decisão de compras, mesmo para empresas que tenham estratégias de compras por impulso.

Se a apresentação do produto for honesta e bem desenvolvida, se as informações estiverem corretas, se as avaliações dos outros clientes forem positivas, se a loja entregar tudo o que prometer a fase 5 (o pós-venda) terá sucesso automaticamente.

Esperamos que este artigo tenha suscitado boas conversas sobre o que está por trás das tomadas de decisão de compras dos clientes.

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Muito obrigada pela leitura, até a próxima publicação.